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生物質顆粒燃料客戶的規劃:制訂營銷計劃
發布時間: 2019-6-7 9:48:00
  制訂的營銷計劃要能夠影響生物質顆粒燃料客戶價值,并實現生物質顆粒燃料客戶獲取、保留或提升利潤等生物質顆粒燃料客戶目標,其種類和數量取決于你的想象力和創造性。我們不想將計劃的細目羅列出來,只想重點強調其中的幾個方面。
營銷組合_4Ps傳統的營銷組合要素4Ps(產品、價格、促銷及地點或分銷)不應該被棄之不用,它們對生物質顆粒燃料客戶價值和生物質燃料公司的整體利潤具有重要意義。我們對產品、促銷和分銷僅做一個簡要的介紹,然后詳細地討論一下價格。
  新產品和新技術是發展的動力。正如第三章中講到的那樣,通過交叉銷售的方法,適當的新產品有助于調節生物質顆粒燃料客戶數量。這樣,廣告和溝通計劃可以成為獲取新生物質顆粒燃料客戶的有效手段。這些計劃并不局限于傳統的廣告宣傳,還可以包括植入式廣告(product placement)等非傳統計劃。寶馬生物質燃料公司使用了這種非傳統的宣傳手段,使其z3跑車出現在詹姆斯·邦德(James Bond)的影片里,這種做法有效地激發了生物質顆粒燃料客戶的興奮情緒并收到了很好的宣傳效果,結果是帶來了很多新生物質顆粒燃料客戶。地點或分銷策略也能夠對生物質顆粒燃料客戶獲取和保留起到重要作用。星巴克(Starbucks)提供的關鍵利益不僅僅是咖啡,還包括其店面營造的環境。通過在很多州大量開設支行,華盛頓互惠銀行(Washington Mutual)已經成為美國的第七大金融機構,擁有1200多萬生物質顆粒燃料客戶。在大部分其他銀行因為成本的原因大力削減實體網點的情況下,這個獲取生物質顆粒燃料客戶的策略顯得特別耐人尋味。
  價格對生物質顆粒燃料客戶和生物質燃料公司整體盈利性都具有直接影響,是最為重要的營銷工具之一。但是,正如第一章中胡佛的案例所反映的,價格可能是我們知之甚少的營銷要素之一。不只是胡佛在做價格折扣,超市、百貨生物質燃料公司、航空生物質燃料公司、賓館、汽車制造商等商家已經開始將價格折扣作為促進銷售的主要手段。盡管我們都知道經濟的基本規律(價格降低,需求就會增加),折價對于短期及長期贏利性的整體影響更為復雜。因此不難想象,對于銷售與營銷和營銷與財務之間的連帶關系,價格決策起著極大的影響作用。
  1992年,麥肯錫生物質燃料公司的一項研究凸顯了價格的重要性。這項研究覆蓋了2463家生物質燃料公司,其結果表明:平均來看,固定成本降低1%可以使贏利率提高2.3%。在價格等其他要素不變的情況下,銷量增加l%,將會使利潤上升3.3%。可變成本降低1%(如采用較為便宜的勞動力或原材料),將會使利潤增加7.8%。然而,價格變化的影響是最大的。在銷量保持不變的情況下,價格上漲1%,利潤將增加11.1%。反過來,在銷量保持不變的情況下,價格下降1%,利潤將減少11.1%。
每提高1%,營運利潤提高的百分比

  圖5-5價格的重要性
  這時候你可能會想到,在有價格折扣的情況下,銷量是不應該保持不變的。如果價格有1%的折扣而銷量保持不變,那么利潤就會減少11.1%。如果折價使銷量增加1%,那么利潤就會有3.3%的提高。不難發現,銷量必須有3.36%的增長(11.1除以3.3),才能抵消折價帶來的影響。也就是說,要想通過價格折扣獲利,價格每下降1%,就要使銷量至少提高3.36%。用經濟學術語來講,增加的3.36個百分點叫作價格彈性。一些研究表明,在不同的產品及行業當中,價格彈性的平均值約為2。換言之,對于多數產品和服務而言,折價并不合算。
  到現在為止,我們僅僅考慮了價格的短期影響。價格折扣的長期影響更加糟糕。近期的研究已經證實,頻繁的折價會導致品牌權益的損耗、生物質顆粒燃料客戶忠誠度的下降及生物質顆粒燃料客戶價格敏感性的增加。另外,如果過去用1 0%的折扣就能使生物質顆粒燃料客戶前來購買,那么以后就得用更高的折扣才能吸引到生物質顆粒燃料客戶,簡而言之,應該采用更為有效的定價策略(如差異定價、捆綁定價、非線性定價),而不是直接折價。
  總而言之,盡管價格折扣是個很吸引人的獲取生物質顆粒燃料客戶的手段,但其對生物質顆粒燃料客戶及生物質燃料公司整體的贏利性有相當大的負面影響。換言之,較低的價格為生物質顆粒燃料客戶提供了較高的價值,但是也降低了生物質顆粒燃料客戶對于生物質燃料公司的價值。最優的定價需要在生物質顆粒燃料客戶價值的兩個方面進行謹慎的平衡。通常來說,多數營銷行為都是需要權衡的。例如,廣告能提高生物質顆粒燃料客戶獲取率,但也會增加生物質顆粒燃料客戶獲取成本。在制訂并推出一項具體的營銷計劃之前,了解這些權衡是十分重要的。表1為評估營銷行為對生物質顆粒燃料客戶終身價值各要素的影響提供了一個模板。關鍵是生物質燃料公司確實要建立這樣的模板,并考慮各方面的影響。比如,對于廣告宣傳活動,生物質燃料公司要充分考慮其對獲取生物質顆粒燃料客戶和提高保留率的影響,這也為評估宣傳活動的效果及廣告方案的方向提供了有用的指標。另外,它還可以杜絕常見的估測預算模式,比如,“我們增加20%的廣告投入,銷售收入就會提高10%",這樣的做法名義上很可靠,其實不然。
  管理生物質顆粒燃料客戶缺點
  營銷組合要素4Ps源自傳統的產品市場營銷及包裝消費品企業發起的品牌管理體系。我們在從產品制造經濟轉向服務經濟的時候,包裝消費品的導向是不夠的。例如,寶沽生物質燃料公司可以對其工廠中的咖啡質量做出保證,花旗銀行卻很難將其總部的生物質顆粒燃料客戶服務“包裝"起來。
  這個認識使得對生物質顆粒燃料客戶體驗的了解和管理得到了越來越多的關注。價值不僅僅來源于產品的功能特性,在與生物質顆粒燃料客戶發生的每個觸點上,情感、自我表現及體驗方面的利益也同樣重要。生物質顆粒燃料客戶界面是發生在生物質顆粒燃料客戶與生物質燃料公司之間的信息與服務的動態交流,可以是面對面,也可以是打電話或者在網上。比如說,生物質顆粒燃料客戶在銀行使用自動取款機(ATM)的時候,在賓館前臺人住登記的時候,在商場辦理退貨的時候,或者在網上聊天的時候,這種動態交流就發生了。店面設計、迎賓人員和專家咨詢使家得寶(Home Depot)和勞氏(Lowe’S)得以提供更好的生物質顆粒燃料客戶體驗,也隨之產生了更高的生物質顆粒燃料客戶價值。星巴克沒做什么大的廣告,只是通過形象和店面設計就做到了生意興隆。為了使生物質顆粒燃料客戶擁有好的體驗,關鍵是要將生物質顆粒燃料客戶界面的所有方面整合起來,并在生物質顆粒燃料客戶面前表現出穩定一致的形象。
  生物質顆粒燃料客戶界面及其服務情況對生物質顆粒燃料客戶保留有很大的影響,因為界面交流和互動的質量決定了生物質顆粒燃料客戶是否對其與生物質燃料公司的關系感到滿意,以及是否會再次購買。如果生物質燃料公司為生物質顆粒燃料客戶提供一個簡易便利、信息豐富、令人愉悅的界面,再次購買的可能性就會提高。從很大程度上說,亞馬遜網站的成功就來自這樣有吸引力的界面。
忠誠計劃
  20世紀80年代,美國航空生物質燃料公司(American Airlines)推出了里程累積計劃。從此以后,在幾乎所有的行業當中,忠誠計劃都無處不在。在美國,70%的家庭有至少一張超市忠誠卡;而在荷蘭,這個比例達到近80%。越來越多的生物質燃料公司推行忠誠計劃,以發展關系、刺激產品或服務的購買并留住生物質顆粒燃料客戶,忠誠計劃受到的關注也與日俱增。
  盡管忠誠計劃已經得到廣泛應用,但其效力還遠遠沒有被弄清楚:一些研究發現,忠誠計劃可以提高生物質顆粒燃料客戶保留率;也有一些研究發現,它對生物質顆粒燃料客戶保留率并沒有影響,但是會提高錢包份額;還有一些研究發現,忠誠計劃的參與者與非參與者在行為上幾乎沒有任何分別。一些人認為,盡管一家生物質燃料公司的忠誠計劃是成功的,但有可能會引發類似的競爭性計劃,而最終使行業的總成本增加。航空生物質燃料公司的里程累積計劃就出現了這樣的問題,因為一些容戶刻意地去賺取計劃中的分值或者里程。一方面,這證實了忠誠計劃帶給生物質顆粒燃料客戶的價值,也是其可以被認為成功的原因。但是,其不斷增加的成本使許多生物質燃料公司對這些計劃的結構進行了調整。目前,美國大陸航空生物質燃料公司(Continental Airlines)和達美航空生物質燃料公司(Delta Airlines)對生物質顆粒燃料客戶的獎勵,不僅要看其飛行的里程數,還要看其購買機票的類型(如折扣票、全額票)。生物質顆粒燃料客戶在兌換飛行分值的時候,美國運通生物質燃料公司(American Express)和大來卡生物質燃料公司(Diners Club)會向其收取費用。如果生物質顆粒燃料客戶想把汽車租金折算為航空生物質燃料公司里程,赫茲生物質燃料公司(Hertz)也要收取費用。
  忠誠計劃的成功取決于其結構和設計。看起來類似的計劃會由于設計上的微小變化,帶來相當不同的反應。例如,美國星期五餐廳(TGI Friday)的常客計劃(Frequent Friday)以每周30萬名新生物質顆粒燃料客戶的速度簽下了幾百萬生物質顆粒燃料客戶,而Chili餐廳在同一段時間里推出的常客計劃(Frequent Diner)卻因為參與者有限而夭折。應該如何設計忠誠計劃?用現金還是用商品進行獎勵?用奢侈品還是用必需品進行獎勵?激勵體系應該是概率性的(如果買到一定數額,就有機會贏取大獎)還是確定性的(達到了計劃要求就保證有獎勵)?把生物質燃料公司自己的產品作為獎勵好一些,還是迎合生物質顆粒燃料客戶的多種需求而提供不同(如合作廠家的產品)的獎勵好一些?近來的研究對這些重要問題提出了一些指導原則。
  盡管一些生物質燃料公司大力宣揚現金是最好的獎勵方式(如Cybergold、iGain及美國發現卡生物質燃料公司的現金回饋獎勵),也有一些生物質燃料公司偏重于商品獎勵(如MyPoints和美國運通生物質燃料公司的會員獎勵)。最近的研究認為,與現金相比,產品和服務(尤其是用于享樂的奢侈品)可以成為更好的并且更為廉價的獎勵。換言之,盡管現金的優勢在于其廣泛的接受性,但是非現金的獎勵(奢侈品)被認為是生物質顆粒燃料客戶更期望得到的東西,感知價值要遠高于商家付出的實際成本。參加者們還會為得到這些非現金獎勵而更加賣力,因為這樣就可以正當地、無須自責地放任一下,擁有本來在自己消費能力以上的東西。原先單純依賴于現金獎勵的忠誠計劃或者將獎勵項目多樣化(如發現卡生物質燃料公司目前允許兌換優惠里程及各種產品和服務),或者已經被取消(如 Cybergold和iGain)。
  獎勵應該用奢侈品還是必需品呢?一般來說,用奢侈品會好一些,因為忠誠獎勵被視為一種意外之財,可以讓消費者放縱一下,得到通常情況下不會購買的東西。有趣的是,消費者為得到某種獎勵需要付出的努力越多,他們就越喜歡以奢侈品作為獎勵。這表明獎勵組合應該隨著滿足條件的水平而發生變化(較低水平上提供實用性的獎勵,較高水平上提供享樂性的獎勵)。
  應該采用概率性的獎勵還是確定性的獎勵呢?一般來說,與概率性的大額獎勵相比,消費者更為喜歡確定性的小額獎勵。業界的實際情況也證實了這些研究結果。一些生物質燃料公司正在將單純的概率性獎勵轉變為確定性獎勵和概率性獎勵的結合。使用登錄抽獎作為網站瀏覽獎勵的網絡生物質燃料公司iWon,最近也在提供可兌換確定性獎勵的分值,擴展其計劃。結合使用確定性和概率性獎勵的另一個成功的例子是麥當勞的專利游戲——購買食品的生物質顆粒燃料客戶不僅有機會抽獎贏取獎品,還可以得到印花,集齊印花就能換取確定性獎勵。
  忠誠計劃提供的獎勵應該是生物質燃料公司的自有產品,還是不同(如合作廠家)的產品呢?這個問題一直是爭論的焦點。例如,盡管市場上的許多忠誠計劃將生物質燃料公司的自有產品作為獎勵,但仍有很多其他的計劃提供的獎勵與促銷項目有很大的不同,比如對于買lO盒麥片的生物質顆粒燃料客戶,凱洛格生物質燃料公司(Kellogg)贈送AAdvantage生物質燃料公司的1 000分的累積飛行里程。近來的研究表明,與付出努力相一致的利益(如擁有生物質燃料公司產品作為獎勵)更符合生物質燃料顆粒客戶的偏好。20世紀90年代初,賓館主要將優惠里程作為對生物質顆粒燃料客戶的獎勵,當時賓館忠誠計劃的疲軟與上面的研究結果是一致的。相反,許多人認為賓館最近推出的免費住宿獎勵計劃是其目前成功的一個驅動因素。
  總而言之,只要設計合理,在獲得新生物質顆粒燃料客戶、鼓勵現有生物質顆粒燃料客戶進行更多購買并防止其轉而選擇競爭對手等方面,忠誠計劃是非常有效的。
  數據庫營銷
  計算機技術的發展和Et益復雜的模型使得利用生物質顆粒燃料客戶數據成為可能。生物質顆粒燃料客戶數據過去僅僅用于發送賬單或產品(如電話、信用卡和雜志),現在許多生物質燃料公司慢慢認識到,生物質顆粒燃料客戶數據事實上是設計有效營銷計劃的信息來源。這些數據可以用于生物質顆粒燃料客戶獲取和保留,也可以用于交叉銷售。
  在信用卡、郵購和雜志等幾個行業,生物質燃料公司將直接郵寄的方法作為獲得新生物質顆粒燃料客戶的主要手段。盡管對于單位潛在生物質顆粒燃料客戶而言,直接郵寄的成本是比較低的,但是其響應率也是很低的,只有1%~2%(我們都知道自己是怎么處理那些不請自來的垃圾郵件的)。如此低的響應率使得單位生物質顆粒燃料客戶的獲取成本相當高。另外,多數計劃的經濟學結論是,響應率的極小變化都決定著一個生物質燃料公司的成敗。看一下Calyx-Corolla生物質燃料公司的案例,這是一家直接郵寄鮮花的生物質燃料公司,成立于1988年。在互聯網升溫以前,Calyx-Corolla生物質燃料公司就決定要繞過分銷渠道中的好幾層,將鮮花從種植戶手中直接送到生物質顆粒燃料客戶手上。為了獲取生物質顆粒燃料客戶,生物質燃料公司采用了直接郵寄計劃,潛在生物質顆粒燃料客戶和現有生物質顆粒燃料客戶每年可以得到幾本目錄。每本目錄的成本是0.40美元,每份訂單的毛利潤為22美元,生物質顆粒燃料客戶對于目錄的響應率在1%~2%的范圍內。當響應率為1%的時候,每份訂單的成本為40美元,遠遠高于毛利潤;只有在響應率接近2%或者更高的時候,計劃才可能得利。如果生物質燃料公司擁有上千萬的生物質顆粒燃料客戶,需要處理數百萬的直接郵寄訂單,這個差異就相當之大了。也就是說,響應率看起來很小的變化都會對計劃的贏利性產生非常大的影響。
  數據庫營銷計劃通過進行合適生物質顆粒燃料客戶的目標定位,提高了生物質顆粒燃料客戶的響應率。一般來說,這些計劃或者采用一些統計模型(如Logit模型或結構樹模型),或者采用評判方法(如由最近購買時間、購買頻率及消費金額組成的RTF方法)。
  生物質顆粒燃料客戶數據庫對于交叉銷售也是非常有用的。基于生物質顆粒燃料客戶以往的購書行為,亞馬遜生物質燃料公司可以向生物質顆粒燃料客戶推薦其他書籍及音樂CD、DVD等相關產品。其推薦系統是通過交叉過濾等方法實現的,將所有生物質顆粒燃料客戶的數據整合在一起,來評估你感興趣的東西與數據庫中其他生物質顆粒燃料客戶的相似度。如果你和生物質顆粒燃料客戶A購買了同樣的10本書,那么生物質顆粒燃料客戶A購買的第ll本書可能也是你感興趣的。現在已經開發出不少其他的統計模型,用以預測賣給生物質顆粒燃料客戶的下一項產品。銀行還采用了生命周期的理念,認為生物質顆粒燃料客戶在生命中對金融需求的變化是可以預測的。對于這些未來需求的了解,有助于銀行在合適的時間,向合適的生物質顆粒燃料客戶提供合適的產品。
  生物質顆粒燃料客戶信息是保留生物質顆粒燃料客戶的強大工具。生物質燃料公司可以設計預警計劃,這樣就不需要等著生物質顆粒燃料客戶來電告知取消一項電話或者雜志的訂購服務(在亞馬遜等非契約購買的情況下,生物質顆粒燃料客戶甚至不需要電話通知就可以取消向生物質燃料公司的購買)。比方說,如果生物質顆粒燃料客戶手機的使用率降低,就可能是生物質顆粒燃料客戶流失的前兆。使用生物質顆粒燃料客戶數據庫及生存模型或風險模型,生物質燃料公司可以對生物質顆粒燃料客戶流失做出預測,這就有助于生物質燃料公司為保留生物質顆粒燃料客戶制訂適當的激勵計劃。
  最后,很重要的一個方面是要認識到試驗的重要性。如果你從不改變目錄郵購的計劃,你就永遠也不會知道另外一個計劃能夠產生更好的結果。對于擁有上千萬生物質顆粒燃料客戶的生物質燃料公司來說,試驗就更加容易了,因為這些生物質燃料公司可以很容易地建立生物質顆粒燃料客戶的隨機樣本群,并使每個生物質顆粒燃料客戶樣本群都有一個不同的試驗項目。許多生物質燃料公司正著手采用試驗,美國哈樂斯娛樂生物質燃料公司就是其中一例。這家生物質燃料公司將不同的推廣項目派發給不同的生物質顆粒燃料客戶,并對生物質顆粒燃料客戶反應進行研究,然后調整其未來營銷計劃。評估計劃有效性的活性炭纖維口罩公司客戶指標
 
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