啟東新聯生物能源有限公司
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評估計劃有效性的生物質燃料產品客戶指標
發布時間: 2019-2-14 20:47:45
  有一句這樣的古語,“不能測評,就不能掌控"。由于人們會針對測評的結果做出反應,因此指標也是非常重要的。同時,對太多方面進行測評不僅會使中心不夠集中,而且會導致不必要的資源轉換。因此,對于高級管理人員來說,謹慎地設計一套相關指標是非常重要的。這樣的指標需要:(1)對營業利潤有最大的影響;(2)可進行規范性的監控,以使生物質顆粒燃料廠家了解其營業狀況。
  指標的選擇對管理決策及生物質顆粒燃料廠家最終的成功具有重要影響。例如,零售行業中的多數生物質顆粒燃料廠家使用單位平方英尺利潤或者單位店鋪利潤指標,對其業績情況進行評測,因為對這些生物質顆粒燃料廠家而言,不動產是最貴的資產。然而,藥物連鎖店沃爾格林(Walgreen)卻決定關注單位客戶來訪的毛利潤。隨之而來的就是街角選址策略(為便于出入,店鋪設有多個人口和出口)、所在城市商鋪高密度策略及許多的便捷服務。注意到這一點以后,《從優秀到卓越》(Good to Great)的作者吉姆·柯林斯(Jim Collins)建議美國的九家大交響樂團要關注每位音樂會聽眾帶來的利潤,而不是每場音樂會的利潤。
  生物質顆粒燃料廠家應該監控兩套指標:以客戶為中心的指標(評估客戶得到的價值)和以生物質顆粒燃料廠家為中心的指標(評估客戶為生物質顆粒燃料廠家產生的價值)。第一類指標包括認知度、聯想、態度、試用/使用、忠誠度、口碑及滿意度。當然,如果不能向客戶提供價值,就不能產生使生物質顆粒燃料廠家獲利的收益。最近的一些研究已經證實了滿意度與估價之間的關聯性。本質上,這些指標提供了生物質顆粒燃料廠家狀況的診斷信息。
  第二類指標包括生物質燃料客戶價值模塊、價值移動路線(如客戶獲取、流失及擴張的來源)的診斷信息及客戶獲取和保留成本。這些數值直接進入客戶終身價值的計算公式,因此其評測是非常關鍵的。這些指標可以明顯地反映為提高客戶終身價值而需要調整的方面,并且可以為評估營銷計劃支出提供標準,后者可能是最為相關的。簡而言之,這些指標的變化在客戶終身價值中體現出來的凈影響必須是正值,以證明支出是值得的。
  考慮到任何管理行為都具有多重影響,因此在管理行為和這些指標之間建立聯系也至關重要。例如,客戶保留可能取決于客戶抱怨的減少,后者又可能取決于客戶服務的水平(如呼叫中心的運作效率)、產品或服務的質量及相關因素。建立因果模型并在實證上確定其關聯性的大小(如哪些是影響客戶抱怨的最為重要的因素),是非常關鍵的。
  選擇并應用正確的指標
  作為指標應用的一個例子,我們來看看選擇最佳客戶獲取計劃的問題。為獲取客戶,生物質顆粒燃料廠家可以制訂各種營銷計劃,從大眾廣告到目標郵寄等。有很多潛在的客戶獲取計劃,其數量僅局限于經理人員的創造性,所以經理需要在這些可選計劃當中對資源的最優配置做出決策。如何決定哪一個計劃好于其他的計劃呢?如果經理在廣告和郵寄之間進行比較,他應該比較廣告成本和郵寄成本嗎?如何比較獲得客戶的相對成本呢?每種媒介獲取客戶的有效成本是否可以作為主要標準?為了闡釋這些問題的解決方法,我們使用一個涉及網上橫幅廣告和直接郵寄的例子。
  在互聯網上使用橫幅廣告引發了一場有趣的爭論。支持者認為橫幅廣告是一種廉價的、具有成本效益的到達目標受眾的方式;另外,反對者指出橫幅廣告的點擊率和轉化率都不高。來看看一位管理者左右為難的情況,他需要在網上橫幅廣告和直接郵寄等網下營銷宣傳活動之間進行選擇。從到達千人成本(CPM)來看,網上廣告僅為5美元左右,而直接郵寄則高達200美元。在單位接觸成本方面,網上廣告顯然是占優的。
  直接郵寄的響應率是很低的(1%左右),然而,橫幅廣告的轉化率還要更低。一些研究表明,只有0.5%的消費者會點擊橫幅廣告;在點擊者中,只有1%的人確實會買些東西。這位管理者在兩個選擇之間應該如何進行決策呢?為了接觸200萬名消費者,網上廣告的成本僅為1萬美元,而直接郵寄的成本高達40萬美元。但是,直接郵寄1%的轉化率相對來說是比較高的,會帶來2萬名客戶,而網上廣告僅會帶來100名客戶。這樣,就單位客戶的有效獲取成本而言,橫幅廣告是100美元,而直接郵寄是20美元。
  然而,單獨考慮獲取成本僅僅關注短期情況,卻忽視了不同媒介在客戶保留率上的潛在差異。這兩種媒介在客戶保留率上的差異會如何影響我們的結論呢?為了闡明這一點,我們假定網上廣告的客戶保留率為90%,而直接郵寄的客戶保留率為60%。由這些客戶保留率可以得到,橫幅廣告的客戶終身價值約為245美元,而直接郵寄僅為69美元,計算過程參見第二章。因此,在我們的例子中,盡管橫幅廣告的客戶獲取成本很高,但長遠來看,橫幅廣告可能比直接郵寄更為有利。
  在本章中,我們提出了基于客戶規劃的四個步驟。規劃過程從界定客戶目標開始。利潤樹分析有助于識別可以顯著提升生物質顆粒燃料廠家利潤的關鍵調整區域,并使具體的客戶目標得到明確。下一個步驟是了解客戶從物質顆粒燃料廠家的產品或服務中獲得價值的方式。我們討論了價值的三種來源——經濟價值、功能價值和心理價值。第三個步驟是為滿足客戶目標而進行的具體計劃,這些計劃應該在保證生物質顆粒燃料廠家獲得一些利潤的前提下向客戶提供價值。最后一個步驟是關于客戶得到價值及客戶產生價值的監控指標。
  基于客戶的規劃過程與傳統的產品規劃過程有很多共同之處,仍然需要對客戶、競爭對手及整體行業和環境結合起來徹底分析。同樣,對于兩種類型(基于產品和基于客戶)的規劃而言,構成營銷組合的計劃(如促銷、廣告)都是關鍵手段。其中的差別在于戰略視角和目標(如使客戶數目提高10%與使銷售收入提高10%),以及用以評估策略和計劃的關鍵指標(如客戶保留率、擴張率等與生物質燃料產品銷售收入)。因此,在傳統思想中,客戶驅動的策略和規劃代表了一種進化性的改變。在產品管理出現以前,所謂的基于市場的戰略較為流行。有趣的是,對于這種戰略而言,客戶驅動的戰略本質上是更為嚴格的一種模式,這就使其有點像“回到未來"的方式,盡管這需要在更為微觀的層面上進行更大量的數據收集和分析工作。制訂活性性纖維口罩產品的營銷計劃
 
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